Construire une identité visuelle est un travail de longue haleine qu’il ne faut pas négliger. Particulièrement dans le milieu du luxe, où l’image a un grand pouvoir et où les destins sont vite scellés. Vous n’avez pas droit à l’erreur, aucun faux pas ne sera pardonné. Mais, au contraire, une identité visuelle réussie peut faire évoluer positivement le destin d’une marque et assurer son succès de manière pérenne. Pour qu’une marque de luxe puisse acquérir la notoriété recherchée et asseoir son prestige, il faudra donc construire une identité visuelle complète et cohérente avec l’image de marque.
D’une logique de marque à une identité visuelle
Pour construire l’identité visuelle d’une entreprise, on part toujours de l’identité de marque. C’est-à-dire de ce qui différencie vos produits ou services de ceux de vos concurrents. De tout ce qui fait que l’on devrait vous choisir vous et pas un autre. Dans le milieu du luxe, cela passe autant par des considérations pratiques (qualité, savoir-faire, etc.) que conceptuelles. Par exemple associer vos produits ou services à un état d’esprit. On parle alors d’image de marque.
Une communication luxe : l’image de marque
Une marque de luxe peut être identifiée comme appartenant au haut de gamme en un simple coup d’œil. Car, dans la communication de luxe, tout tourne autour des signes de reconnaissance de la marque. L’œil du public visé y est particulièrement sensible.
C’est le cas depuis des siècles puisque les codes de ce milieu ont peu évolué depuis.
Saviez-vous que le mot « luxe » vient du latin « luxus », qui signifie « excès » ? Le luxe est donc un « plus » : un produit ou un service exceptionnel, unique ; une différence marquée qui traduit une appartenance sociale, parfois même un objectif à atteindre. « Si a 50 ans on n’a pas de Rolex, c’est qu’on a raté sa vie. » La phrase désormais bien connue du publicitaire Jacques Séguéla a choqué mais elle n’en est pas moins révélatrice de la logique de marque. Acheter un produit ou un service d’une marque de luxe, ce n’est pas seulement s’offrir quelque chose dont on a besoin ou envie, c’est aussi porter un nom auquel on a besoin ou envie de se référer. C’est construire une partie de son identité, se différencier, appartenir à un cercle, un groupe prestigieux.
Pour se faire un nom dans le milieu du luxe, il faut donc avant tout avoir une image de marque. Dans d’autres secteurs, c’est une valeur ajoutée. Pour vous, c’est primordial. Plus votre image de marque sera forte et plus votre identité visuelle la fera ressortir, plus grandes seront vos chances de vous imposer comme un leader du secteur et de fidéliser vos clients.
Vous pouvez vous représenter l’image de marque comme l’univers qui entoure vos produits ou services et que vos futurs clients veulent intégrer. Votre image de marque sera en grande partie composée de valeurs éthiques et esthétiques. C’est à la fois votre histoire et votre différence. Si vos clients s’y reconnaissent, ils voudront porter cette image pour véhiculer leur propre message.
Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour construire votre image de marque ou la développer, et ainsi vous assurer que votre identité visuelle vous mènera vers le succès :
- Quelles sont les valeurs portées par ma marque ?
- Dans quelle(s) tradition(s) du luxe ma marque s’inscrit-elle ?
- Ma marque, utilise-t-elle un savoir-faire particulier, ancien ou novateur ?
- Qu’est-ce qui différencie ma marque de celle de mes concurrents ?
- Quelle expérience vont vivre mes clients en achetant mes produits ou services ?
- Quelle image mes produits ou services vont-ils permettre à mes clients de renvoyer d’eux-mêmes ?
- Quelles sensations pourront avoir mes clients à l’évocation du nom de ma marque ? En achetant mes produits ou services ? En les utilisant ?
Construire l’identité visuelle de cette image de marque
Mais l’image de marque ne serait rien sans une identité visuelle qui lui corresponde. C’est là le travail du graphiste : étudier votre image de marque et la transmettre au mieux grâce à une identité visuelle complète et cohérente. Il s’agit de trouver le logo, les typographies, les couleurs et les formes qui parleront le mieux de votre marque. Mais aussi de s’assurer que tous ces éléments graphiques puissent être déclinés sur n’importe quel support de communication, print comme web, afin d’assurer une certaine cohésion qui garantira le succès de votre marque.
Votre logo, vos cartes de visite, vos documents internes, tout votre site Internet, votre newsletter, les visuels destinés à vos réseaux sociaux doivent tous transmettre votre image de marque. Raconter votre histoire, dire votre différence, laisser entendre ce que vous apportez de particulier. C’est ainsi que sera construite votre identité visuelle luxueuse.
Les codes graphiques propres au milieu du luxe
Le discours tenu jusqu’à présent peut sembler conceptuel. Il n’en est pas moins nécessaire pour comprendre les particularités d’une identité visuelle de luxe et le travail qui devra être fourni par le graphiste ou l’équipe de graphistes qui sera chargé de la créer.
La réflexion se fait en trois temps. Une marque de luxe porte un message. Des codes précis permettent de le transmettre. L’identité visuelle doit nécessairement les refléter.
Des signes de reconnaissance
Pour que l’identité visuelle correspondant à votre image de marque soit efficace, elle devra comporter des signes de reconnaissance. Cela fait partie des codes du milieu du luxe. Pensez à la semelle rouge de Louboutin, aux carreaux de Burberry. L’objectif est que votre marque soit reconnaissable parmi d’autres.
Cela peut se faire de différentes manières. Si le nom de votre marque est original, le mettre en avant dans votre identité visuelle suffira à vous rendre unique et à faciliter votre identification. Vous pouvez aussi faire le choix, sur les conseils de votre graphiste, d’un symbole qui représentera votre marque. Il devra alors être en lien avec les services ou produits que vous proposez, être original et avoir la capacité d’imprimer dans l’inconscient de vos clients et futurs clients le message que vous voulez transmettre.
Vous pouvez également choisir de mettre en avant un produit phare de votre gamme dans votre identité visuelle. Ou encore, si vous avez un slogan percutant, il pourra être inscrit sur tous vos supports de communication print et web. C’est aussi une très bonne manière de transmettre votre message.
Dans tous les cas, vous pouvez vous accorder avec votre graphiste sur la mise en avant d’au moins un signe de reconnaissance, aussi minime soit-il.
Quelques codes stricts à respecter
Enfin, pour créer une identité visuelle qui permettre d’ancrer durablement votre marque dans le milieu du luxe, il faudra respecter quelques codes fondamentaux. Par exemple, utiliser des couleurs sobres et élégantes (noir, doré, argenté et gris, rouge dans une certaine mesure). Mais aussi faire le choix d’une typographie lisible et sophistiquée, qui traduise le raffinement de votre marque. C’est un paramètre très important puisque le nom de votre marque sera mis en avant avec cette typographie et toute l’image tournera autour d’elle.
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